Egal ob Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, YouTube, Twitch oder eine der vielen anderen Plattformen – Social Media ist allgegenwärtig und auch im Sport schon längst nicht mehr wegzudenken. Mittlerweile haben sie in vielen Bereichen sogar die klassischen Medien abgelöst und sind zum zentralen Kommunikationsinstrument geworden, wenn es darum geht die eigene Brand zu präsentieren und eine  Fancommunity aufzubauen. 

Doch wie verhält es sich für Spitzensportler? Bietet ihnen Social Media wirklich eine unkomplizierte Möglichkeit zum Aufbau der eigenen Personal Brand oder ist es doch nur eine weitere Last zwischen Training, Physioeinheiten, Wettkämpfen, Studium, Job und privaten Verpflichtungen?

Top Sportstars mit den meisten Followern weltweit auf Instagram

Instagram ist weiterhin die wichtigste Plattform für Persönlichkeiten aus Sport & Entertainment. Die Top 10 der weltweit größten Instagram Accounts von Stars wird von Fußballer Cristiano Ronaldo angeführt. Ihm folgen sage und schreibe 414 Mio. Menschen (Stand März 2022) und somit deutlich mehr als Weltstars wie z.B. Kylie Jenner (320 Mio.), Dwayne „The Rock“ Johnson (304 Mio.), Selena Gomez (304 Mio.) oder Justin Bieber (225 Mio.). Mit Lionel Messi und 312 Mio. Followern befindet sich ein weiterer Sportstar ganz weit oben auf der Liste. Wenn man nur den Sport für sich betrachtet, sind unter den Top 10 Accounts nur männliche Sportler und davon acht Fußballer zu finden. Lediglich Cricket-Star Virat Kohli (186 Mio.) und Basketball-Ikone LeBron James (115 Mio.) schaffen es aus anderen Sportarten mit auf die Liste. Bei den Frauen ist Tennis-Ikone Serena Williams eine der Top-Sportlerin mit den meisten Followern (14,4 Mio.). Es bleibt abzuwarten, ob sich die Rangliste in den nächsten Jahren vielfältiger und diverser gestalten wird.

Enorme Werbeeinnahmen durch Social Media

Durch die hohen Followerzahlen generieren die Top Stars zusätzlich neben ihrem Sport sehr hohe Werbeeinnahmen. Laut der Social-Media-Marketing-Firma „Hopper HQ“ konnte Fußballprofi Cristiano Ronald im Jahr 2021 pro Post auf Instagram eine Gage von knapp 1,6 Mio. US-Dollar verdienen. Sein jährlicher Verdienst allein über Social Media wird auf weit über 47,8 Millionen US-Dollar (knapp 43 Millionen Euro) geschätzt. Damit verdient er durch Social Media mehr als das Doppelte seines Jahresgehalts als Profifußballer bei Manchester United.

Große Unterschiede in Deutschland

Solche Zahlen gelten für weltweite Sportstars. Aber wie schneiden die deutschen Sportstars und Spitzensportler ab und wie sind sie auf Social Media aufgestellt? 

In Deutschland gibt es große Lücke zwischen den absoluten deutschen Top-Stars und den übrigen Spitzensportlern. Zu den Top-Stars zählen hauptsächlich Fußballer wie Toni Kroos (31,8 Mio.), Mesut Özil (23,9 Mio.), Marc-André ter Stegen (13,2 Mio.) oder Bastian Schweinsteiger (12,5 Mio.). Außerhalb des Fußballs knacken nur wenige weitere Stars die Millionen-Grenze: z.B. Basketballer Dennis Schröder (2,1 Mio.), Formel 1 Weltmeister Nico Rosberg (1,8 Mio.), Tennisspieler Alexander Zverev (1,5 Mio.), Formel 1 Fahrer Niko Hülkenberg (1,2 Mio.) und Basketball-Legende Dirk Nowitzki (1 Mio.). Alle diese Sportler haben aufgrund ihrer internationalen Erfolge und Bekanntheit sowie der Popularität ihrer jeweiligen Sportarten eine hohe Anzahl an Followern. Mit Leichtathletin Alica Schmidt gibt es eine Persönlichkeit, die noch besonders hervorzuheben ist. Denn sie hat es auch ohne internationalen, sportlichen Erfolg auf die Liste der erfolgreichsten Sporter*innen Accounts geschafft (2,7 Mio.). 

Insgesamt gesehen sind dies jedoch die Ausnahmen, denn der Großteil der anderen deutschen Top-Sportler haben „nur“ wenige hunderttausend Follower bzw. knacken nicht einmal die 100k Marke. Dabei zählen viele von ihnen zu den weltweit besten Sportler*innen in ihrer Sportart und haben Olympische/Paralympische Goldmedaillen, Welt- und Europameistertitel sowie Weltrekorde errungen. Woran liegt es also?

Sporthilfe-Studie: Deutsche Spitzenathlet*innen haben noch Nachholbedarf bei Nutzung von Social Media

Die Deutscher Sporthilfe hat in Zusammenarbeit mit der Social Media Beratungsagentur LOBECO eine Studie zur Social Media Nutzung von deutschen Spitzenathlet*innen durchgeführt. Dafür haben sie über 1.300 der geförderten Sportler*innen aus über 50 Sportarten befragt. Die Ergebnisse sind eindeutig und decken zum einen die Ursachen für die geringen Reichweiten, zum anderen aber auch die Potentiale für eine Verbesserung auf.

Grundsätzlich zeigt die Studie zunächst, dass am meisten die Athlet*innen im Alter zwischen 19 und 25 Jahre auf Social Media aktiv sind. Instagram wird dabei mit großem Abstand am häufigsten genutzt und ist somit die wichtigste Plattform. Der Großteil der Sportler*innen gehören zu den sogenannten Micro- bzw. Nano-Influencer*innen (< 5.000 Follower, < 10.000 Follower).

Besonders interessant sind die Ergebnisse hinsichtlich der Herausforderungen für die Athlet*innen im Umgang mit Social Media. Das Zeit- und Plattformmanagement stellt sich nämlich als wesentliches Hindernis heraus. Die meisten der befragten Sportler*innen haben keine umfangreichen Kenntnisse zu den Plattformen und ihren Möglichkeiten, sondern machen vieles mit „learning by doing“. Zudem wenden sie überwiegend maximal eine Stunde pro Woche, 31 Prozent drei Stunden und nur 5 Prozent mehr als zehn Stunden pro Woche mit der Pflege ihres öffentlichen Profils auf. Zwischen Training, Physioeinheiten, Wettkämpfen, Studium, Job und privaten Verpflichtungen fällt es ihnen also vermutlich sehr schwer, viel Aufwand für die Content Erstellung zu investieren, zumal diese aufgrund des fehlenden Know-Hows noch mehr Zeit benötigen würde.

Auch bei den Gründen für die Pflege ihrer Social Media Profile werden Ursachen für die nicht genutzten Potentiale sichtbar. Denn als besonders wichtig und sinnvoll erachten die Befragten die Themen Sponsoring-/Partnerintegration und die Promotion ihrer Sportart. Die eigene Brand- und Imagebildung sowie die Steigerung der Bekanntheit liegen hinsichtlich der Wichtigkeit „nur“ auf den Plätzen 3 und 4. Dabei sind diese doch eigentlich die Voraussetzung für attraktive Werbeverträge.    

Fazit: Fehlende Zeit, fehlender Fokus und fehlendes Know-How sind die Ursachen für die stiefmütterliche Nutzung von Social Media bei den deutschen Spitzensportler*innen. Das muss geändert werden und wir unterstützen sie gerne dabei.

Social Media hat ein enormes Potential für Sportpersönlichkeiten, wenn es richtig eingesetzt und genutzt wird. 

Social Media kann für viele Athlet*innen zum Gamechanger werden. Insbesondere Athlet*innen aus Nischensportarten, die kaum mediale Aufmerksamkeit und somit auch keine attraktiven Werbedeals bekommen, haben durch Social Media die einfache Möglichkeit ihre eigene Personal Brand und Fancommunity aufzubauen. So etwas war vor 10 Jahren noch undenkbar. Alles was es braucht, ist das Bewusstsein für die eigene Person, die Möglichkeiten, eine Strategie, optimiertes Zeitmanagement, Engagement sowie ein Smartphone. Durch die neuen Smartphone-Geräte mit hochauflösenden Kameras sowie den integrierten Tools der Social Media Plattformen kann eigentlich jede/r Sportler*in sofort starten und seine Kanäle mit authentischem, kreativen und unterhaltsamen Content bespielen. Worauf wartet ihr also noch? 

Vorteile von Social Media für Persönlichkeiten aus Sport & Entertainment

• Schnellste, einfachste und kostengünstigste Möglichkeit zum Aufbau der eigenen Personal Brand und Fancommunity
• Schneller und direkter Zugang zu den Fans (Fanbindung)
• Zahlreiche, leicht zu bedienende Tools zur Erstellung von kreativen Content
• Selbstbestimmende Möglichkeit mehr von sich als Persönlichkeit zu zeigen, auch außerhalb des Sports 
• Erreichung neuer Zielgruppen (u.a. durch „Entdecken“-Funktion)
• Weitere Aktivierungsmöglichkeiten für bestehende Partner   
• Steigerung der Chancen auf neue Sponsoren und Werbepartnerschaften
• Neue Erlösmöglichkeiten durch „Tips“, Abomodelle, Social Commerce
• Nachhaltiger Aufbau einer Community auch für die Zeit nach der aktiven Sportkarriere
• Mediale Aufmerksamkeit, denn viele Medien schauen mittlerweile zuerst auf Social Media

Herausforderungen von Social Media   

• Erste Kenntnisse zur Bedienung des Smartphones und der Social Media Tools (alles leicht erlernbar)
• Mut (die ersten Schritte sind die schwersten, aber danach läuft es wie von alleine)
• Gutes Zeitmanagement (mit der richtigen Organisation und den richtigen Tools möglich)
• Kreativität (sehr hilfreich, aber nicht unbedingt nötig) 
• Umgang mit Shitstorms und Spam-Accounts (alles handlebar)

Wichtige Schritte und Tipps zur richtigen Nutzung von Social Media

• Bewusstsein über die eigene Personal Brand – Welche Themen sind mir wichtig und wofür möchte ich stehen?
• Zeitmanagement – Feste Zeitfenster legen, Content auch vorproduzieren und planen.
• Fokus auf wenige, aber wichtige Kanäle – Du musst nicht direkt auf allen Plattformen vertreten sein, starte mit den wichtigsten und zu denen Du und Dein Content am besten passt.
• Dein Content muss nicht perfekt sein, sondern authentisch.
• Test and Learn – Einfach ausprobieren und analysieren, was bei der Community gut funktioniert und was nicht. Inspiration kannst Du Dir auch von anderen Kanälen holen.
• Kontinuität – Regelmäßig über einen langen Zeitraum posten, der Erfolg wird sich meiste erst nach einiger Zeit bemerkbar machen.

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Quellen: 

https://www.instagram.com/
https://www.hopperhq.com/blog/2021-instagram-rich-list/
https://www.sporthilfe.de/socialmedia/studienergebnisse